a nova cara do consumo
‘A POLÊMICA SOBRE O LUXO‘
Se antigamente o consumo se reduzia a uma prática secundária à outras questões, hoje ele é visto como meio de pesquisa social.
Para os contemporâneos, o elo entre cultura e consumo está cada vez mais evidente e o consumismo se tornou tão inerente ao ser humano quanto sua vida social, e tão relevante aos seus projetos pessoais quanto a conquista de um sonho.
Os itens de consumo são tratados como itens de desejo e permeiam não só as experiências que buscamos na vida, como também a autoimagem que queremos transmitir para as pessoas que nos rodeiam. Nesta perspectiva não só a revolução industrial tem relevância para a construção do mundo moderno, mas, anteriormente a isso, deve ser analisada a revolução comercial e do consumo, pois só assim conseguiremos entender a evolução da sociedade de consumo.
Para muitos autores o estudo da produção sobre os aspectos do consumo e da vida material tem fundamento na abordagem moralista e moralizante que rege o olhar ocidental, ora baseado em conceitos econômicos que pregam a valorização da disciplina imposta pelo trabalho, ora por conceitos sociais que relacionam o consumo a ideia de vício, ora por conceitos religiosos que transformam o consumo em pecado - ideia trazida pelo cristianismo, em particular, por Santo Agostinho.
A complexidade da moralidade acerca do tema torna este assunto tão comedido entre a nossa sociedade que podemos encontrar pirâmides e gráficos muito bem definidos que hierarquizam o consumo do básico ao supérfluo - aonde, do ponto de vista cultural, as necessidades básicas são tidas como legítimas e as necessidades supérfluas são associadas ao excesso e ao desejo portanto consumi-las seria ilegítimo.
Entretanto, de acordo com essa dialética, para se comprar um bem basta que ele esteja disponível no mercado e que alguém tenha dinheiro para compra-lo e, na prática, esse processo de aquisição é muito mais complexo que isso. Então, muito mais importante do que moralizar o consumo, nós, dentro do projeto GøMA, temos a função de entender o real fenômeno do consumo na sociedade contemporânea e trazer com isso melhorias para tudo que permeia essa prática tão determinante dentro da nossa cultura.
A CULTURA DO CONSUMO
Campbell aponta em seu livro 'A ética romântica e o espírito do consumo moderno' pontos importantes da nossa cultura e analisa a forma como o capitalismo se desenvolveu até a atualidade.
O primeiro ponto importante entendido por Campbell é que o consumo sempre existiu dentro da nossa sociedade, visto que os homens sempre precisaram de objetos para sua subsistência e sempre possuíram desejos de conseguir algo que lhes despertasse interesse. Com a evolução da sociedade o consumo evoluiu junto, e intrinsicamente ligada a revolução industrial também surgiu a revolução na forma do consumo que foi aliada e impulsionada pela cultura da época, muito influenciada pelo romantismo:
"A expansão geral das atividades das horas vagas, inclusive a leitura de romances, juntamente com a ascensão da moda e do amor romântico, tudo isso pode ser visto como parte e parcela de um feixe de fenômenos culturais que apareceram primeiro na Inglaterra do século XVIII e que, de um modo até agora obscuro, se relacionam com o que se veio a chamar a revolução do consumo."
(CAMPBELL, 2001, p. 45-46).
Em seu trabalho, Campbell identifica que o romantismo influenciou e continua a influenciar até os dias de hoje a dinâmica do consumo, pois o que move o consumidor é uma razão puramente sentimental que opera dentro do hedonismo autoilusivo, característica fundamental do indivíduo do mundo contemporâneo, que o leva a uma busca contínua por novas experiências:
"A ideia de que os consumidores contemporâneos têm um desejo insaciável de adquirir objetos representa um sério mal-entendido sobre o mecanismo que impele as pessoas a querer bens. Sua motivação básica é o desejo de experimentar na realidade os dramas agradáveis de que já desfrutaram na imaginação, e cada “novo” produto é visto como se oferecesse uma possibilidade de concretizar essa ambição. "
(CAMPBELL, 2001, p. 131).
“O ESPÍRITO DO CONSUMISMO MODERNO “ É TUDO, MENOS MATERIALISTA.”
(CAMPBELL, 2001: 131)
Traça-se então um novo perfil de consumidor que muda as dinâmicas fixadas anteriormente pois a identidade desse consumidor de hoje não pode ser compreendida a partir de uma estratificação social vigente, já que sua autonomia de compra cresceu muito junto com o crescimento do capitalismo e seus gostos e desejos subjetivos ultrapassam as fronteiras de classes. Então, se antes o público alvo era primeiramente definido por sexo, classe social e idade, hoje esse público alvo é primeiramente definido pelas suas escolhas de vida.